Google signale désormais les publicités créées avec l'IA

TL;DR.

Google ajoute un label "créée ou modifiée avec l'IA" sur les publicités diffusées dans Google Search, Google Discover et YouTube. Pour les équipes marketing, la transparence sur les contenus publicitaires générés par l'IA devient un standard et non plus une simple bonne pratique optionnelle.

Le label apparaît dans le panneau expliquant comment l'annonce a été fabriquée, accessible via le menu de la publicité (trois points ou bouton d'information) et depuis une nouvelle section du My Ad Center. Google appose automatiquement la mention sur toute publicité produite avec ses propres outils d'IA générative. Pour les publicités créées avec des outils tiers, hors écosystème Google, la mention doit être ajoutée manuellement par l'annonceur, sur qui repose alors la responsabilité de la déclaration.

Google va maintenant vous indiquer si une publicité a été créée ou retouchée avec de l'intelligence artificielle. Annoncée jeudi, cette évolution ajoute une mention dédiée sur les annonces diffusées dans Google Search, Google Discover et YouTube. Pour les équipes marketing qui pilotent des campagnes sur ces plateformes, c'est un signal clair : la transparence sur les contenus générés par l'IA devient un standard, et pas seulement une bonne pratique optionnelle.

Ce que Google affiche exactement

Concrètement, un nouveau label indiquant qu'une publicité a été créée ou modifiée avec l'IA apparaît sous l'onglet expliquant comment l'annonce a été fabriquée. Pour le consulter, il faut ouvrir le menu d'une publicité (via les trois points ou le bouton d'information), ce qui affiche le même panneau que celui utilisé pour bloquer ou signaler une annonce. L'information est donc regroupée avec les autres options de contrôle déjà disponibles pour l'internaute.

Cette mention est également accessible depuis une nouvelle section du My Ad Center de Google, l'espace où chaque utilisateur peut déjà gérer les préférences liées aux publicités qu'il voit. L'idée n'est pas de créer un outil à part, mais d'intégrer la divulgation de l'IA dans un parcours de contrôle existant.

Un affichage automatique, mais pas pour toutes les annonces

Le point important pour les annonceurs concerne la manière dont le label est appliqué. Google indique qu'il apposera automatiquement la mention IA sur toute publicité produite avec ses propres outils publicitaires d'IA générative. Autrement dit, si vous utilisez les fonctionnalités de création assistée par IA proposées directement par Google pour monter vos visuels ou vos vidéos, le label suivra sans action de votre part.

En revanche, pour les publicités dont le contenu a été généré avec des outils tiers, en dehors de l'écosystème Google, la mention doit être ajoutée manuellement. La responsabilité de la déclaration repose alors sur l'annonceur. Cette distinction crée une zone de vigilance : une campagne conçue avec un générateur d'images ou de vidéos externe ne sera pas étiquetée toute seule, et il revient à l'équipe qui la publie de renseigner correctement cette information.

Pourquoi Google élargit sa politique de divulgation

Google interdit déjà les publicités trompeuses ou mensongères. Mais une annonce peut parfaitement rester dans les clous tout en s'appuyant sur l'IA pour produire du contenu synthétique ou numériquement modifié : un décor recréé, un visuel retouché, une scène générée de toutes pièces. Jusqu'à présent, la divulgation de ce type de contenu n'était exigée que dans un cas précis : les publicités électorales.

L'extension de cette exigence au-delà du seul contexte politique marque un changement d'échelle. La question n'est plus réservée aux périodes de campagne : elle s'applique désormais au flux publicitaire courant que voient des millions d'utilisateurs. Google précise par ailleurs que certaines modalités varient selon les régions, ce qui signifie que le déploiement et les obligations associées ne seront pas strictement identiques partout.

Ce que ça change pour vos campagnes

Pour une direction marketing ou une équipe communication, plusieurs conséquences pratiques se dessinent.

• Tracez l'usage de l'IA dans vos productions. Si une partie de vos visuels ou vidéos passe par des outils externes, mettez en place un suivi interne pour savoir quelles créations relèvent de l'IA. C'est ce qui vous permettra d'appliquer correctement le label manuel quand il le faut.
• Intégrez la déclaration au processus de validation. L'étiquetage manuel n'est fiable que s'il devient un réflexe. Ajouter une case de vérification dans votre chaîne de production évite les oublis, qui pourraient être perçus comme un manque de transparence.
• Anticipez la lecture des internautes. Le label est visible pour l'utilisateur final. Une publicité assumée comme générée avec l'IA peut être neutre, voire valorisante selon votre secteur ; l'important est la cohérence entre ce que vous affichez et ce que vous déclarez.

Un mouvement de fond vers la traçabilité des contenus

Cette mesure s'inscrit dans une tendance plus large : rendre lisible l'origine des contenus à mesure que l'IA générative s'installe dans les usages professionnels. Pour les entreprises, l'enjeu dépasse la simple conformité à une règle de plateforme. Il touche à la confiance : à mesure que la production de visuels et de textes s'automatise, la capacité à dire clairement ce qui a été généré par une machine devient un élément de crédibilité.

La question à se poser en interne n'est donc pas seulement « devons-nous cocher la case », mais « quelle est notre politique de transparence sur l'IA », publicité comprise mais aussi au-delà. Les plateformes formalisent aujourd'hui ce que beaucoup d'organisations n'ont pas encore tranché de leur côté. Prendre les devants sur ce sujet, plutôt que de le subir plateforme par plateforme, pourrait vite devenir un avantage.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que le nouveau label IA de Google sur les publicités ?

C'est une mention indiquant qu'une publicité a été créée ou modifiée avec de l'intelligence artificielle. Elle apparaît sur les annonces diffusées dans Google Search, Google Discover et YouTube. Elle a été annoncée jeudi.

Où voir si une publicité Google a été créée avec l'IA ?

Le label figure sous l'onglet expliquant comment l'annonce a été fabriquée. Pour l'ouvrir, il faut passer par le menu de la publicité, via les trois points ou le bouton d'information, qui affiche le même panneau que celui utilisé pour bloquer ou signaler une annonce. La mention est aussi accessible depuis une nouvelle section du My Ad Center.

Le label IA est-il ajouté automatiquement à toutes les publicités ?

Non. Google appose automatiquement la mention sur les publicités produites avec ses propres outils publicitaires d'IA générative. Pour les publicités générées avec des outils tiers, hors écosystème Google, la mention doit être ajoutée manuellement.

Qui est responsable de déclarer l'usage d'un outil d'IA tiers ?

La responsabilité de la déclaration repose sur l'annonceur. Lorsqu'une publicité est créée avec un outil tiers en dehors de l'écosystème Google, c'est à lui d'ajouter manuellement la mention IA.

Pourquoi Google intègre-t-il cette mention dans le My Ad Center ?

L'objectif n'est pas de créer un outil séparé, mais d'intégrer la divulgation de l'IA dans un parcours de contrôle déjà existant. La mention est regroupée avec les autres options permettant à l'internaute de gérer, bloquer ou signaler les publicités qu'il voit.